INFORME: Tiempo de renovaciones: bancos y tarjetas definen sus promociones hasta fin de año

1-9-2010 - Septiembre es clave para los acuerdos comerciales. En rubros como espectáculos y gastronomía se reafirma la apuesta por los descuentos y beneficios, mientras que las casas de indumentaria se apoyan en el lanzamiento de las nuevas colecciones. Qué sucede con los supermercados. Dónde encontrar ofertas

Este 31 de agosto es la fecha límite para muchas promociones que, durante todo el año, instrumentaron bancos, tarjetas de crédito y, en especial, las marcas de indumentaria.

Sucede que, por una cuestión estacional, el mercado se renueva en esta época. Y aparecen a escena las nuevas colecciones de marcas de renombre, que se juegan la última carta con el fin de lograr cerrar en positivo el balance del año.

En este escenario, se realizó un recorrido por los bancos más activos en políticas de descuentos y relevó promociones que se ofrecen en diversos rubros. Además, investigó cómo piensan encarar estos cuatro meses que se vienen algunos shoppings y casas de ropa.

De acuerdo a las conclusiones obtenidas, existe un amplio abanico de opciones para los consumidores en materia de beneficios aunque algunas compañías pisaron el freno. Es decir, hay sectores que consideran que, con los descuentos, están en la vía correcta para cerrar 2010 con los números en positivo; otros que seguirán manteniendo sus ofrecimientos pero sólo porque no encuentran cómo salir del sistema para sustentar su rentabilidad y, finalmente, quienes evalúan no continuar con este ritmo de promociones.

Por otra parte, se percibe un mayor grado de cautela entre los empresarios a la hora de revelar cuáles serán sus estrategias para el próximo cuatrimestre. No obstante, coinciden en que "aprovechar los descuentos no distingue de clases sociales" y que esto puede resultar muy tentador.

Desde el punto de vista de los consumidores las ofertas siguen siendo valoradas.

De acuerdo a una investigación de Insight Tex, una empresa de investigación de mercado especializada en moda, las mujeres son las que suelen tener un mayor conocimiento de los descuentos existentes. No obstante, los hombres -que mostraban un porcentaje mucho menor en nivel de conocimiento (19,6% frente al 39,4% de las mujeres)- al momento de ''aprovecharlas'' se acercan a los valores de respuestas femeninas.

Con respecto a los rubros en los que los consumidores "aprovechan" las ofertas, se destacan los supermercados, donde alcanzan un porcentaje superior al resto. En los casos de tecnología y combustibles, más allá de evidenciarse diferencias entre ambos sexos para dichos rubros, el porcentaje de respuestas ''no los aprovecho'' se acerca al 50% tanto para el sexo femenino como para el masculino.

Viajes, gastronomía y entretenimientos, en la mira de los bancos
Algunos rubros resultan piezas clave para los bancos, en lo que respecta a promociones. Estos son viajes, gastronomía y entretenimientos.

Antes de las vacaciones de invierno, las entidades bancarias se enfocaron en alianzas con diferentes sectores y se estima que continuarán manteniendo las promociones hasta fin de año.

Por ejemplo, el Banco Francés, junto a Lan, anunció oportunamente su alianza para ofrecer al cliente sumar puntos -cada vez que use la tarjeta- y que puedan canjearse por millas.

Este rubro seguirá siendo clave hasta fin de año. Tal como explicó Gonzalo Beigbeder, gerente de Nuevos Negocios y Convenios del Banco Francés a iProfesional.com, el último trimestre de 2010 se caracteriza por dos aspectos:

    * Por un lado, el alto consumo general, que incluye desde indumentaria hasta alimentos.
    * Por el otro, porque comienza la planificación de las vacaciones.

En este sentido, el banco desarrolló en el verano 2010 una serie de promociones específicas junto a los comercios de la calle Güemes, en Mar del Plata, que aún está vigente.

El Santander, por su parte, selló un acuerdo con Despegar.com para que los usuarios puedan pagar sus viajes en cuotas sin interés. Primero, la promoción fue por 50 cuotas y ahora por 12. Se estima que la política seguirá de cara al verano.

En tanto, el Standard Bank sigue con un amplio programa de puntos para canjear por millas, al igual que el HSBC, que ofrece descuentos de 10% en Bariloche o con las compras realizadas a Station Travel y Asatej. La  promoción resulta válida hasta septiembre.

El rubro entretenimientos se advierte como uno de los que viene creciendo desde el verano y que seguirá liderando la búsqueda de diferenciación por parte de las entidades.

Con la recuperación del consumo, se volvió a posicionar como un sector de interés y los clientes valoran los descuentos en cines, teatros y recitales.

Es así como cada banco cerró un acuerdo con un teatro o artista diferente.

Dirigido a un target ABC1, el Citibank encontró en diferentes obras de teatro el lugar indicado para aliarse y mostrar la diferenciación que puede ofrecer a sus clientes. Éste es el caso de "Los Reyes de la Risa", entre otros espectáculos.

En cines también se amplía cada vez más la competencia. Francés, Santander y Galicia son algunos de los que redoblaron las apuestas, con los famosos 2x1 o 50% de descuento:

    * Galicia: 2x1 de jueves a domingo, en Cines Atlas y Cinemark.
    * Santander: 2x1 todos los días menos los miércoles en Villages Cines.
    * Francés: 50% de descuento todos los jueves.

En cuanto a la gastronomía, es evidente que los clientes valoran cada vez más las rebajas en restaurantes y bares. Éste resulta un disparador para que las empresas evalúen implementar promociones.

“La gente busca disfrutar el momento y, para eso, los descuentos son un gran aliado a la hora de definir una salida”, explicaron desde una entidad bancaria.

Por otro lado, el dueño de un importante restaurante de Puerto Madero, confió que es muy común que los consumidores pregunten qué beneficios tienen con su tarjeta de crédito.

“Aprovechar los descuentos no distingue clases sociales. Aún, en este lugar, caracterizado por un buen nivel de comensales, se aprovechan las rebajas y se valoran mucho los tickets de descuentos para el estacionamiento”, destacó.

Bancos e indumentaria: una alianza para potenciar ventas
La indumentaria fue el primer rubro que se convirtió en estrella de las megapromociones hace casi dos años. Sin embargo, después del auge, muchos empresarios quisieron salir del sistema para recuperar rentabilidad.

Ahora, en los últimos meses, las marcas intentan salir con las colecciones sin rebajas, utilizando todo el atractivo de lo nuevo para que los clientes gasten sin fijarse tanto en los precios.

En este sentido, y de acuerdo al relevamiento realizado entre entidades bancarias y casas de venta de indumentaria, surgió que muchas campañas terminan en agosto. Algunos casos son los que ofrece Little Akiabara, Giesso, Piopa y Awada, entre otras, que tenían acuerdo con Standard Bank, y caducaron el 27 de agosto.

Otro caso es el HSBC, cuya  acciones con Blaqué, Lee, Wrangler, Kevingston y System, entre otras, finalizan el 31 de ese mes.

De la consulta a vendedoras en locales de los principales shoppings se pudo confirmar que aún no está cerrada la puerta a las promociones, pero tampoco garantizaron su continuidad. Quizás este hermetismo se deba a una cuestión estratégica de la marca a la cual representan.

En cuanto al banco Francés, los acuerdos con Mimo, Akiabara, Giesso, Boating y Dexter, también finalizaron el 30.

Sin embago, tal como anticiparon a este medio, a partir de septiembre vuelve la estrategia "Renová tu placard", que ofrece 20% de descuento y cuotas sin interés en múltiples marcas.

"Entre marzo-junio y septiembre-octubre, se realizan los dos grandes períodos de acuerdos para indumentaria. Después de la primera etapa, se aplican los descuentos de la liquidación, y en la segunda aparecen acuerdos puntuales por el día de la madre y las fiestas de fin de año, que cierran el trimestre de más ventas", explicó Beigbeder.

Santander también tiene asegurado un descuento de 25% más cuotas sin interés en las marcas 47 Street, Cardón, y en las compras de los locales adheridos del Abasto Shopping.

También el Banco Francés ofrece 10% de descuento en las compras realizadas en Patio Alvear, Patio Olmos y Bowen, entre otras.

Adicionalmente, hasta el 31 de octubre, Standard Bank también seguirá con acuerdos en las marcas Columbia, Tambolini, Patisserie y La Dolfina, entre otras. Ofrece 20% de descuento y 6 cuotas sin interés en compras.

Supermercados
Si bien los descuentos por pagar con algún plástico se hicieron una suerte de commodity, también es cierto que muchas firmas que recurrieron a esta modalidad intentan salir del sistema.

Éste es el caso de las cadenas de supermercados que, en el marco de un reciente evento en Costa Salguero organizado por SIAL, advirtieron que las promociones se volvieron depredadoras de su rentabilidad.

Sin embargo, en los rubros vinculados con el consumo masivo, como son las ventas de alimentos, bebidas, artículos de limpieza y del hogar, salir de juego es cada día más complicado para las cadenas.

Según un informe de GS1-entidad que reúne a supermercados y proveedores para el desarrollo del sistema de código de barras-, la irrupción en los últimos dos años de las promociones y descuentos con tarjetas que impulsan los grandes bancos provocó un cambio en el sector.

Es así como, en la actualidad, las promociones pesan un 13,1% en el momento de elegir un supermercado y ya les pisan los talones a otras estrategias de posicionamiento en el mercado como la variedad, que tiene el 13,9% y los precios bajos, que llegan al 14,1 por ciento.

En tanto, en Disco se promociona descuentos pero con la compra de la tercera unidad de un mismo producto, de modo que las rebajas persisten.

Coto fue uno de los primeros retails en comenzar con esas estrategias, donde se promocionaron descuentos de 70% en la segunda unidad, y lo mismo se extendió finalmente a Carrefour.

Los empresarios del sector reconocen que no se puede seguir con esta política pero nadie dará el primer paso, porque sería dejar la mesa servida a la competencia.

Es por eso que, en los bancos y retails, se mantendrán las promociones haciendo de cada día de descuentos un momento ideal para comprar.

El éxito de los electrodomésticos

De acuerdo a un informe de Finsoport, el crecimiento de las ventas en los supermercados e hipermercados se dio, en los últimos meses, gracias al ritmo de venta de electrónica y electrodomésticos.

Según la consultora, este rubro creció un 62% en relación al mismo período del año anterior, contra una participación de 0,9% que había alcanzado entonces. Dicho crecimiento triplica al de otros rubros como son los más clásicos de estos puntos de venta, incluyendo desde alimentos hasta artículos de limpieza.

Aunque el auge en la venta de LCD por el Mundial de fútbol movilizó todos los sectores, la extensión de las promociones al rubro en los supermercados y las 50 cuotas sin interés fueron clave para que el sector gane protagonismo.

En este sentido Cesar Trivilino, director de electro de Carrefour Argentina, explicó que "para Carrefour el sector de electrodomésticos es muy importante ya que la cadena es líder en el formato hiper y super, con más de 46% de share. A nivel nacional estamos en cuarto lugar con una participación de casi 10%”, comentó.

Por otro lado, tal como destacó el directivo, a la hora de comprar un LCD, heladera o microondas en Carrefour, en lugar de hacerlo en una cadena especializada, la gente valora diversos aspectos, uno de ellos vinculado a los descuentos.

En este sentido, señaló: “Contamos con una amplia financiación con tarjetas, bancos privados, tarjeta propia y nuestra diferencia son las ofertas con todos los medios de pagos donde pueden acceder todos los clientes sin necesidad de segmentación”.

Próximos acuerdos

Los acuerdos puntuales hasta fin de año serán los que mantengan activa a la industria. Después del Día de la Madre, en octubre, se pondrá foco en Navidad, que es la fecha donde las ventas crecen exponencialmente.

Además, ya cerca del verano, los descuentos estarán vinculados con las vacaciones, desde promociones para el service de los autos hasta descuentos en hoteles, paradores de la playa y restaurantes.

Otra tendencia que tomará cada vez más fuerza es la estrategia de los bancos de comunicarse de forma directa con sus usuarios. En el Francés lo realizan mediante el sistema de alertas por mensaje de texto, llamado GO.

"El gran cambio tiene que ver con un proceso de comunicación con ofertas personalizadas al cual se suma cada uno por su cuenta. De esta forma, recibe alertas con los beneficios de su interés en el momento que lo desee", explicó Beigbeder.

Con este panorama, lejos de desaparecer, los bancos seguirán armando estrategias y los diferentes rubros apostando, voluntariamente o un poco por necesidad, a las opciones de pago en largos plazos y a los descuentos vinculados con el uso del plástico.

Guillermina Fossati - © iProfesional.com